Les annonceurs Français contre la réglementation Adwords

Je vous ai parlé récemment de la nouvelle réglementation Adwords et de l’ouverture de la régie à l’achat de marques déposées. Les annonceurs français réagissent par le biais de l’Union des annonceurs, l’Union des Syndicats, le Syndicat de la presse quotidienne national et le Syndicat de la presse magazine. Rien que ça. Soit à peu prés un millier d’annonceurs selon le Journal du Net (10 000 selon les syndicats)

Avant le 14 septembre 2010 l’achat des mots-clés de marques était protégé par Google. Les annonceurs n’avaient tout simplement pas la possibilité d’acheter les mots/expressions faisant allusion aux marques déposées pour diffuser leurs annonces sur le moteur de recherche Google ou son réseau de sites partenaires. Ce changement de réglementation sème un peu le trouble auprès des annonceurs français et Google a d’ailleurs entretenu le flou autour de son annonce ou finalement peu de détails supplémentaires n’ont été communiqué.

Comment doivent réagir les annonceurs et quelles sont les limites légales de l’utilisation des marques?

Acheter les marques de ses concurrents pour diffuser ses annonces et finalement détourner le trafic vers son site ou conclure un pacte de « non agression » avec les acteurs sur son marché. La question se pose. Et pas la peine de demander aux équipes de Google de vous guider, ça ne vous aidera pas plus. Avec l’aide d’un juriste, 1ère position aborde le sujet dans ce billet publié sur le blog de l’agence.

Le positionnement est très clair: « le droit national s’appliquera pour déterminer la responsabilité de l’annonceur et les solutions seront différentes selon les pays considérés. » autrement dit les annonceurs ont intérêt a être prudents dans l’utilisation de ces marques car chaque cas sera étudiée selon l’appréciation des tribunaux et le droit national.

Ce que nos amis de Google ne disent pas

Ce même billet que j’ai lu sur 1ère position fait allusion à un article du cabinet Dreyfus & associés spécialisé en propriété industrielle: « Google Adwords: ne pas inscrire les marques de ses concurrents en mots clés négatifs est une faute« .

Un arrêt de la Cour d’Appel de Paris du 19 mai 2010 précise la responsabilité de l’annonceur concernant l’utilisation de mots clés en « requête large » (broad match) sur Adwords. Dans le cadre de cette action en concurrence déloyale, les juges d’appel reprochent à l’annonceur en question de ne pas avoir arrêté la diffusion des annonces en ajoutant des mots clés négatifs sur Adwords.

Pour le coup cette affaire ne va pas vraiment dans le sens de Google qui pousse les annonceurs à la faute: actes de parasitisme, de concurrence déloyale ou de contrefaçon, risque de confusion pour le consommateur.

On comprend donc le mécontentement des annonceurs français et des associations concernées qui ont adressé un courrier au patron de Google Eric Schmidt la semaine dernière.

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