Quelle stratégie future pour le groupe France Telecom Orange ?

Je voulais revenir sur une conférence à laquelle j’ai assisté le 21 février dernier à l’Ecole de Journalisme et de Communication de Marseille. Didier Lombard, PDG de Orange nous a fait le plaisir de venir à Marseille pour nous présenter, étudiants de l’EJCM et d’Euromed, la stratégie de la première entreprise française du secteur des télécom.

Nous avons travaillé par la suite sur les orientations stratégiques possibles de la société Orange dans les années à venir. Un exercice intéressant, Je vous livre donc ma reflexion.

Dans quels axes principaux devrait se développer la stratégie d’Orange France Telecom pour la nouvelle période ?

A l’occasion du point presse du technocentre France telecom Orange le 10 janvier 2009, Didier Lombard présente l’écosystème du secteur des télécommunications. Cette structure du marché est importante puisqu’elle permet de comprendre les orientations stratégiques à venir du groupe.

Tout d’abord nous pouvons faire deux constats.

L’écosystème des télécommunications se compose de plusieurs couches qui sont liées les unes au autres comme sur le schéma suivant :

Ecosystème des télécommunication

Pour simplifier, nous pouvons présenter 3 types d’acteurs principaux de cet écosystème qui interagissent entre eux, soit :

Acteurs de l'écosystème des télécom

Ce marché subit deux phénomènes :

  • Implosion

Tous les acteurs de la chaîne de valeur entrent en compétition atour du client final et des revenus issus de l’audience.

  • Expansion

Les ruptures technologiques ouvrent de nouveaux domaines dans les marchés grand public et entreprises.

La stratégie d’Orange devrait s’orienter suivant 2 axes principaux dans les années à venir :

  • Récupérer une partie de la valeur offerte par les services
  • L’élargissement de la zone de chalandise par l’innovation

Les services à valeur ajoutée, « l’oxygène des réseaux »

Tout d’abord, la chaîne de valeur offerte par l’écosystème des télécoms se découpe entre des acteurs qui souhaitent se développer sur les couches adjacentes. On le voit très bien avec des fournisseurs de services comme Skype et le Google phone par exemple qui envahissent la couche réseaux et marchent sur les plates bandes d’opérateurs comme Orange, Free ou SFR.

Lors de la conférence à l’EJCM du 21 février 2009, Didier Lombard nous expliquait qu’il envisageait de suivre la même voie en permettant à l’opérateur historique de monter dans les couches de services : l’objectif d’Orange était de récupérer une partie de la valeur offerte par les services (les services à valeur ajoutée : « l’oxygène des réseaux »).

Tout d’abord, la société tend à se développer sur le secteur de la publicité en ligne. Le secteur évolue entre publicité traditionnelle et publicité sur les nouveaux médias tout en offrant un ciblage de plus en plus précis. On assiste à la naissance de nouvelles formes de publicité et Orange est capable de se développer sur cette branche services puisqu’elle dispose du réseau et des portails Internet permettant d’exploiter des revenus liés à l’audience.

On peut noter aussi que le groupe envisage de se développer indépendamment sur le secteur de la santé ou encore sur le marché du livre électronique. Un secteur et une technologie qui s’annoncent porteurs dans les années à venir et où les entreprises telecom auront un rôle et des enjeux à tenir.

L’objectif s’affiche donc clairement : former un maillage de services à valeur ajoutée. Un certain nombre d’entre eux devraient se développer sur le modèle B to B to C, souvent « gratuits » pour le client final.

Innovation et élargissement de la zone de chalandise

L’innovation étant un axe stratégique important, la stratégie d’Orange se dessine également autour de l’élargissement de la zone de chalandise à toute la population « grand public » de ses clients et plus seulement à la population « technophile ».

Didier Lombard explique brièvement lors du Jardin de l’Innovation que cet axe de développement est motivé par les circonstances de crise économique que nous connaissons.

Orange doit donc s’adapter à la réalité du marché :

  • Limiter le nombre de nouveaux produits
  • Pousser la qualité des produits existants et offrir de meilleurs services accessibles à tous. (d’où la notion importante d’innovation)

Pour cela, Orange souhaite travailler sur le respect de l’équilibre infrastructures/services.

En effet, le consommateur devient émetteur et fabriquant de contenu et cela joue sur la configuration des réseaux. Auparavant, France Télécom alimentait le réseau vers le consommateur uniquement. Aujourd’hui, il y a un besoin d’asymétrie sur les réseaux (voix remontante et voix descendante) pour transporter ces nouveaux flux et ainsi travailler sur de nouveaux services tout en maintenant la qualité des réseaux.

Le client devient le « noeuf actif » d’une multitude de réseaux et de services.

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