Adwords: des extensions d’annonce bientôt payantes?

L’équipe Google Adwords a annoncé un changement dans son business model autour des liens sponsorisés et ses extensions d’annonce sur le moteur de recherche.
Les annonceurs ont la possibilité d’ajouter des extensions sur les annonces associées aux campagnes Adwords. Elles permettent de compléter l’annonce textuelle d’une ou plusieurs lignes en y ajoutant des informations utiles pour l’internaute.
Il en existe plusieurs types dont:

  • Extensions de lieu : informations de géolocalisation visible également via le service Google Maps
  • Extensions téléphoniques : fonction de mise en relation « clic-to-call » qui permet aux internautes d’appeler la société en un clic depuis un smartphone
  • Liens annexes pour les annonces : permet à l’annonceur d’afficher jusqu’à 4 liens supplémentaires sous l’annonce, souvent utilisé pour rediriger vers des catégories de produits, des promotions ou opérations de destockage
  • Extensions de produit : ce type d’extension implique l’utilisation d’un compte Google Merchant Center et de la diffusion de son catalogue produit qui pourra alors être affiché dans l’annonce

Ces extensions rendent généralement l’annonce plus visible ce qui permet souvent d’augmenter significativement le taux de clic (CTR) de celles-ci.

Le changement concerne donc les extensions de lieu: un surcoût sera désormais facturé quand l’internaute clic sur le lien « itinéraire » lui permettant d’afficher son chemin jusqu’à l’entreprise qui diffuse l’annonce. Le coût lié aux extensions téléphoniques est déjà en vigueur aux US pour les annonceurs qui utilisent la fonction « Call Metrics » (Numéro de téléphone de redirection fourni par Google).

Google précise aussi que pour ne pas être soumis à un coût supplémentaire, les annonceurs pourront simplement désactiver les extensions de lieu (attention toutefois à la différence de performance.)

Ce modèle ne s’applique par pour l’instant aux annonceurs français mais je me demande combien de temps cela mettra pour arriver chez nous.

Les annonceurs Français contre la réglementation Adwords

Je vous ai parlé récemment de la nouvelle réglementation Adwords et de l’ouverture de la régie à l’achat de marques déposées. Les annonceurs français réagissent par le biais de l’Union des annonceurs, l’Union des Syndicats, le Syndicat de la presse quotidienne national et le Syndicat de la presse magazine. Rien que ça. Soit à peu prés un millier d’annonceurs selon le Journal du Net (10 000 selon les syndicats)

Avant le 14 septembre 2010 l’achat des mots-clés de marques était protégé par Google. Les annonceurs n’avaient tout simplement pas la possibilité d’acheter les mots/expressions faisant allusion aux marques déposées pour diffuser leurs annonces sur le moteur de recherche Google ou son réseau de sites partenaires. Ce changement de réglementation sème un peu le trouble auprès des annonceurs français et Google a d’ailleurs entretenu le flou autour de son annonce ou finalement peu de détails supplémentaires n’ont été communiqué.

Comment doivent réagir les annonceurs et quelles sont les limites légales de l’utilisation des marques?

Acheter les marques de ses concurrents pour diffuser ses annonces et finalement détourner le trafic vers son site ou conclure un pacte de « non agression » avec les acteurs sur son marché. La question se pose. Et pas la peine de demander aux équipes de Google de vous guider, ça ne vous aidera pas plus. Avec l’aide d’un juriste, 1ère position aborde le sujet dans ce billet publié sur le blog de l’agence.

Le positionnement est très clair: « le droit national s’appliquera pour déterminer la responsabilité de l’annonceur et les solutions seront différentes selon les pays considérés. » autrement dit les annonceurs ont intérêt a être prudents dans l’utilisation de ces marques car chaque cas sera étudiée selon l’appréciation des tribunaux et le droit national.

Ce que nos amis de Google ne disent pas

Ce même billet que j’ai lu sur 1ère position fait allusion à un article du cabinet Dreyfus & associés spécialisé en propriété industrielle: « Google Adwords: ne pas inscrire les marques de ses concurrents en mots clés négatifs est une faute« .

Un arrêt de la Cour d’Appel de Paris du 19 mai 2010 précise la responsabilité de l’annonceur concernant l’utilisation de mots clés en « requête large » (broad match) sur Adwords. Dans le cadre de cette action en concurrence déloyale, les juges d’appel reprochent à l’annonceur en question de ne pas avoir arrêté la diffusion des annonces en ajoutant des mots clés négatifs sur Adwords.

Pour le coup cette affaire ne va pas vraiment dans le sens de Google qui pousse les annonceurs à la faute: actes de parasitisme, de concurrence déloyale ou de contrefaçon, risque de confusion pour le consommateur.

On comprend donc le mécontentement des annonceurs français et des associations concernées qui ont adressé un courrier au patron de Google Eric Schmidt la semaine dernière.

Nouvelle réglementation: Adwords et les marques déposées

La réglementation de la régie publicitaire Google Adwords concernant les marques déposées a changé depuis le 14 septembre dernier. Quels sont les informations à savoir sur cette nouvelle réglementation? Quels impacts de cette nouvelle règle qui autorise désormais les annonceurs a acheter et enchérir sur les noms de marque?

L’annonce de Google qui avait été faite début août a suscité beaucoup de réactions de la part des spécialistes du référencement et des annonceurs. Augmentation des cpc sur certaines campagnes, publicité déloyale à l’encontre de la concurrence… Essayons d’apporter quelques précisions.

Tout d’abord cette réglementation est déjà en vigueur depuis 2004 dans un grand nombre de pays. La Cour de Justice de l’Union Européenne a donné récemment son feu vert et donne le relais aux juridictions nationales qui devront juger les affaires au cas par cas. La CJUE soulève la neutralité des intermédiaires techniques qui n’ont pas un « rôle actif » dans la gestion des mots clés et des annonces Adwords.

Quels sont les changements pour les marques

Les propriétaires de marque déposés pourront voir leur marque achetée par des concurrents ou d’autres acteurs sur leur industrie. Par exemple la recherche sur la marque d’une compagnie aérienne pourra afficher l’annonce de la compagnie mais également celle de voyagistes.

Conséquence principale, les annonceurs seront grandement incité a acheter leur nom de marque sur Google Adwords, même si ils sont positionnés en 1ère position dans les résultats de recherche naturelle.

Cependant, les conditions relatives au texte d’annonce ne changeront pas et les annonceurs ne pourront pas utiliser le nom d’une marque déposée dont ils ne sont pas le propriétaire dans leur texte d’annonce.

Comment protéger sa marque?

Les marques devront s’adapter à ces nouvelles règles Adwords et se protéger différemment de la concurrence. Certains spécialistes conseillent de conclure des accords de non-agression afin de limiter la pression de la concurrence.

Autrement dit, certains annonceurs pourraient se refuser à rentrer dans ce jeu et ne pas acheter les noms de marque déposés de leurs concurrents. Les distributeurs pourront aussi fixer les règles précises et négocier les conditions publicitaires avec leurs partenaires.